Durante anos, seguir influenciadores foi quase um esporte à parte: acompanhávamos rotinas, roupas, viagens e dramas pessoais de gente que nunca conhecemos, com a mesma intensidade de quem segue uma tabela de campeonato. Esse hábito, porém, começou a perder força. O que antes parecia aspiracional agora soa repetitivo, e o público, cada vez mais atento aos bastidores da publicidade, trata a relação com esses criadores com mais distância e menos encantamento.
Não se trata de rejeitar quem tem mais dinheiro ou acesso a uma vida confortável - isso, por si só, nunca incomodou ninguém. O problema aparece quando o discurso de quem está do outro lado da tela soa desconectado da realidade de quem assiste, numa espécie de queixa de luxo repetida à exaustão. Essa desconexão também aparece em outros nichos digitais, como o mercado de contas para jogos, onde, por exemplo, quem busca uma conta de free fire para comprar percebe rapidamente quando uma recomendação é genuína ou puramente comercial. O público amadureceu, e isso vale tanto para o universo dos criadores de conteúdo quanto para qualquer mercado digital que dependa de confiança.
O fim da inocência do marketing de influência
Aprendemos a reconhecer os mecanismos por trás do conteúdo patrocinado. Um produto "descoberto por acaso" pode ser um presente de marca; uma recomendação de hotel pode ser, na prática, uma viagem de imprensa. Segundo dados da AIMC, reportados pela Highxtar, 69,8% dos internautas consideram excessivo o uso de publicidade disfarçada por influenciadores, enquanto 61,9% acreditam que a maior parte das postagens tem caráter promocional. Esse ceticismo abriu espaço para a chamada desinfluência, movimento em que criadores passaram a indicar o que não vale a pena comprar - ainda que isso também possa, eventualmente, virar um novo modelo de monetização.
Regulação mais rígida, público mais exigente
Órgãos reguladores como a italiana Agcom e a espanhola CNMC já cobraram publicamente dos criadores mais transparência na identificação de conteúdo comercial. O setor, no entanto, segue em expansão: na Espanha, o investimento em marketing de influenciadores somou 158,4 milhões de euros em 2025, alta de 25,9%. A diferença é que esse crescimento não se traduz mais em atenção automática. Dados do yPulse mostram que 58% dos jovens ainda confiam em influenciadores e criadores, mas 73% preferem nomes menores a grandes celebridades, e 62% dizem estar cansados de ver sempre os mesmos rostos.
Da audiência de massa à curadoria fragmentada
Plataformas como TikTok, Reels e Shorts mudaram a lógica do consumo: o conteúdo chega antes da identidade de quem o produz, e um rosto substitui outro a cada deslize de tela. A influência se pulverizou entre microcriadores, nichos específicos, avaliações de usuários comuns e recomendações de desconhecidos. Ter muitos seguidores deixou de ser suficiente - hoje, é preciso ter algo relevante a dizer. Esse é, talvez, o verdadeiro ponto de virada: não o desaparecimento dos influenciadores, mas o fim da ideia de que número de seguidores garante, por si só, espaço de confiança.